《传统白酒品牌营销陷入套路?看“酒王”五粮液如何不走寻常路!》

摘要: 组成这个世界的,不是输赢,而是你我。

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编辑 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2016年最具影响力的原创品牌媒体!


进入“金九银十”,任何一个白酒品牌都不会放弃一个难得的营销机遇——中秋节。然而,对于不爱被套路、不愿意接受品牌“说教”的都市年轻一代来说,他们对中秋以及亲情有着不同的见解,已经很难被传统中秋营销里常见的“团圆”、“团聚”等关键词打动。在这样的大环境下,如何让更多年轻群体接受白酒?如何让高端白酒“接地气”?一起看看作为“酒王”五粮液是怎么做的。


01

当传统开始改变,品牌情感营销如何玩出新花样?


从追忆历史到关注当下,从老派成功者到精英新中产,从产品“硬”销到情感“赢”销,从单向传播到多向互动,从高高在上到出新走心。


近几年,为了能和目标年轻用户进行对话,整个白酒行业都有很多尝试,作为“酒王”的高端白酒品牌五粮液,也在广告及营销方式上悄然发生着改变。在“品牌年轻化”的大趋势下,今年中秋,以“五粮液,让世界更和美”为主题的营销,从微电影到全民约酒,从线上玩到线下,“酒王”开始真正走进寻常百姓家。


02

“中秋和美之约”微电影:套路是用来打破的


九月中,五粮液发布了两支微电影,讲述什么才是不走套路的“中秋和美之约”。



在“父子篇”里,亲情不再是在外工作的年轻人千里迢迢赶回家和家人相聚团圆,而是一个不懂事的小孩学会努力修复与父亲之间的隔阂,用一杯五粮液达成的和美中秋。


父子篇:隔开两个世界的,不是距离,而是拒绝


在“对手篇”里,友情也不再是多年未见的老友几十年后重逢潸然泪下,而是在现实竞争中与对手亦敌亦友,用一杯五粮液致敬对手。


对手篇:组成这个世界的,不是输赢,而是你我


这样不套路的亲情和友情,才是年轻一代眼里最真实的情感,这种充分挖掘了目标受众价值取向和情感诉求,高度还原的生活化场景,更能直击人心并产生共鸣。


同时,你会发现五粮液想要影响的人群不仅年轻化,也更加精英化,不管是在CBD工作的年轻白领,留学的年轻海归,还是在事业上小有成就的中产精英,五粮液希望用更自然的方式“入侵”他们的生活。让年轻的精英们在每一个饭局酒桌,在洋酒啤酒之外,多一个选择。


这种“以小见大”的方式,让五粮液成功激发了年轻一代的情感共鸣!目前,这两支微电影的曝光量已突破6100万,可以说在与年轻精英群体的沟通层面已经取得了初步的突围。


03

千年白酒文化如何与千禧一代“玩”在一起?


随着社交媒体的发展,不管是70后,还是新一代消费大军80、90后,他们普遍都更愿意通过移动端接收有趣、好玩,能够引起他们共鸣的外界信息,并且乐于分享。如何让流传了千年的“白酒文化”在当下这个时代重新实现活化和流行,看五粮液这个中秋怎么玩!


配合微电影的广泛传播,五粮液随即抛出“这个中秋,你最想举杯相约的那个人是谁?”,在微博发起一场声势浩大的“中秋和美之约”线上约酒活动。


知名媒体研究专家朱学东带着感恩之心,向好友传递和美之约


传统的约酒令在social上却玩出了新花样,就像此前轰动一时的“冰桶挑战”接力一样,借由数十位各圈层名人与网红的“约酒宣言”,在线上呈裂变式的传播效应。不仅影响到不同的行业圈层,也通过他们庞大的粉丝基数在微博、微信圈、朋友圈等主流社交平台呈现刷屏之势。#让世界更和美#话题曝光量达到2亿次,最高登上新浪微博热门话题总榜Top6,约酒活动访问人数超过130万人次,生成的约酒令也多达48万张。


知名诗人陈朝华用朴实深情的话语,向故乡的老父亲约酒


在传统中秋文化里,酒作为团圆的寄托,是桌上的必备之物。五粮液用这种独特的约酒方式,吸引年轻一代积极参与和分享,将高深的酒文化,变成了社交平台上人人都可以轻松参与的活动。用年轻人喜欢和熟悉的方式,让白酒文化重新回到大众视线,在潜移默化中了解并接受这种特别的“中国式”酒文化。


五粮液中秋和美之约,用抽奖的方式让999份五粮液中秋定制酒礼真正地被传递到了寻常百姓的每一个“举杯”的场合。


中秋团圆,可以是兄弟聚会的小酌,可以是家庭聚餐的餐桌,可以是工作应酬的饭局,甚至情侣约会的饭桌,一时间“晒酒局”变成了朋友圈里的新热潮。五粮液根据真实的酒局故事拍摄了一系列纪录片,希望通过最真实的人物、场景和情感,记录下百味人生背后的感人故事,向大家传递“五粮液,让世界更和美”的理念。



恩师篇:昔日的学生们,和老师一起共赴 20 年之约


家宴篇:当你不能回家,家为你而来


每一个收到五粮液专属定制酒礼的人,都对这个平日里高高在上的“酒王”有了最亲身的体会,在五粮液的陪伴下与亲人朋友一起度过了一个和美中秋。每一个传统的品牌都在寻求突围,但有时候需要突破的是所谓的“刻板印象”,只有品牌与用户的距离无形之中被拉近,才能有机会去真正去打动用户。五粮液通过这一次“中秋和美之约”,打破了它高不可攀的距离感。


04

6大电商,7大营销中心联合发力,打造全线“中秋和美之约”


深谙目标消费者消费习惯的五粮液,在活动上线第一周,即联合包括京东、酒仙网、天猫、1919、苏宁、工行融e购六大电商平台,启动“和美中秋”五粮液专场活动,全线联动,最大程度地发挥电商平台优势,让“中秋和美之约”触手可及。据相关数据显示,六大电商平台总销售额,相比去年同期增长了90.9%,其中天猫旗舰店更同比增长363.9%。


“和美盛宴,万店浓香”活动现场


不止线上营销出彩,五粮液相继在全国七大营销中心城市——郑州、成都、苏州、沈阳、北京、广州、西安,开展了“和美盛宴,万店浓香”活动,以最高的规格、最务实的方式,形成“线上+线下”全民共赴和美酒局的氛围,充分表达出“让世界更和美”的美好理念,这项举措也将五粮液的“百城千县万店”工程目标又向前推进了一步。


05

突破传统,出新走心,酒王也能走进寻常百姓家


不管五粮液的品牌或产品是年轻还是老派,是高高在上还是接地气,这杯白酒通过对目标年轻用户进行深度研究,借助互联网时代的优势,展开精准、有效的品牌传递,在今年的中秋餐桌上,扩大了自己的品牌忠诚度势力范围。作为当之无愧的“酒王”,这一系列营销举动背后,其实还尝试着实现一个更重要的目的——利用自身的品牌影响力,帮助千年白酒文化在social时代被年轻人所接纳,让高端白酒也能走入寻常百姓家! 



“中秋和美之约”圆满落幕,已经有越来越多的人记住了这个有情怀、有共鸣的酒王!也许有一天,年轻人在中秋夜,甚至是任何一个社交场合,认为喝白酒不再老套、不再过时且十分搭的时候,五粮液或者说整个白酒行业就成功了。


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